《京华岁月》(21)

时间:2018-02-11 13:17 来源:秦楚网     进入数字报 我要爆料

38年的创业史、发展史是京华的一笔财富,京华集团是38年来留下的基业。这份财富、这份基业,特别是38年来京华的精神、文化、价值观,是应该让未来的京华人保留下来,传承下去的……

京华集团管理团队。

京华现象启示录

——“创新、突破、博取第一”

(2000年9月京华量贩店开业新闻特稿)

□刘建华

“没有第一的追求就没有竞赛。博取第一可能获得第二、第三;而博取第二、第三永远不能获得第一。因此,对卓越的攀援只能瞄准第一。”

这是原武商集团股份有限公司总经理胡冰心女士在她的《博取第一》这本书中的作者题记。

同样,作为商界精英的十堰京华超市公司总经理徐金环女士也在思考着一个不可回避的问题:随着商业竞争的日趋激烈,京华超市公司的下一步该怎么走?

四年前,京华超市公司率先在十堰市开设第一家连锁超市,引爆了十堰市引进连锁超市这一商业业态的发展势头。随后,十堰市大大小小超市已达四五十家,开遍十堰城区各主要街道和居民小区,并且还有继续发展的趋势。

四年后的今天,京华超市有限公司旗下拥有六家连锁超市、一个配送中心、一家西式炸鸡店,并且都在赢利。按说,京华超市公司应该是最有经验来继续发展连锁超市的。但是,京华超市公司却没有只着眼于短期的生存,而是把目光投向了更加长远的发展方向。

他们在寻求,酝酿着一种新的创新和突破,他们在为企业选择一种更具有深远意义的生存目标,一种更加适应商业竞争和发展的新业态吸引了他们,那就是在北京、上海、武汉等大城市日益兴旺的大型综合超级市场、量贩店、购物中心。

一、居安思危,寻求创新和突破

自从1996年京华超市公司率先在十堰市开设第一家连锁超市,随后而来的连锁超市竞争就日趋激烈,有时甚至到了白热化的程度。京华超市公司六家连锁店的成功,并没有减缓京华超市公司的竞争压力,他们时时居安思危,一直在关注着如今的商业业态发展,或者说如今的商业竞争已经到哪一个阶段?京华超市公司应该如何去适应这种竞争和发展的要求?如何洞悉和把握由此竞争和发展中产生的商机,走在竞争的前列,掌握竞争的主动权?使企业得以长久地发展和生存下去?

徐金环总经理说:“别说我们才这么一个京华超市公司,就连海尔这样的国内著名企业,其生存理念都是:永远战战兢兢,永远如履薄冰。因此,我们时常感受到来自市场的压力,来自竞争的压力,一个企业要长期生存下去,仅仅安于现状是远远不够的,必须居民思危,寻求创新和突破,寻求企业长远发展的方向和目标,才能使企业立于不败之地,这是这些年悟出来的道理。”

正是基于生存、竞争和市场的压力,逼迫着京华超市公司的决策层又一次走出去,到北京、上海、广州、武汉,甚至襄阳等大中城市去考察、去调研、去学习和借鉴与大中城市的商业业态同步发展的做法。在考察调研的结果和搜集、分析了国内外商业发展的有关资料后,京华超市公司发现,如果再这么不断地将小型连锁超市开下去的弊端。我国大中城市及国外商业进入到国内,现在首先选择的以什么样的商业业态进入?目前最具竞争力和最为火爆的商业业态又是怎样的?

从1995年起,世界著名的沃尔玛、麦德龙、家乐福等连锁零售商先后登陆中国大陆,几乎没有一家再搞百货商场和小型超市,开的全是大型综合超级市场和会员制仓储量贩店。再看国内商业又在做什么呢?仍然是着手投资大型超级市场和量贩店。省会城市武汉自从1997年开设第一家武商百盛量贩店以来,三年时间,中商的徐东平价广场、小东门量贩店、汉商的超市、亚贸的超市,还有中百仓储、武汉华联综超、法国家乐福、台湾好又多量贩店,一家比一家火地开超级市场、量贩店。沃尔玛、麦德龙也选择武汉,开的也是超级市场和量贩店。到目前为止,武汉市已经开设了23家超级市场和量贩店。武汉市商委主任吴玉梅在8月17日完成全年工作目标的大会上还透露:今年年内还要确定三家新的大型超级市场开业,还准备在宜昌、荆州、十堰、黄冈等中小城市选择2-3个点筹备,逐步将武汉的大型超级市场辐射到全省。

随着大型超市、量贩店的出现,在大中城市里,普通老百姓以往逢年过节逛大商场的科目,逐步被到大型超市、量贩店去采购所取代。有的市民甚至宁愿打的到大型超市、量贩店去购物。进入大型超市、量贩店的顾客,几乎没有空手出来的,有的采购日常家庭生活用品是以成包成包、成件成件的形式在购买。周末的大型超市、量贩店几乎成了市民购物的乐园。可想而知,大型超市、量贩店作为一种商业零售新业态,其生命力有多强,其竞争的优势有多大?

经过多次考察、分析、研究之后,正是因为洞悉和把握了这一商业业态的发展趋势和商机,京华超市公司决策层毅然放弃了继续开小型连锁超市的做法,义无反顾地选择创新和突破,选择在十堰开设一家大型超级市场——京华量贩店。引进这一极具竞争优势的商业新业态,真正做到走在竞争的前列,再来进行一次“博取第一”。如果说当初开连锁超市是因为受到别人的启发,学着尝试开成功的,感性的成份多一些的话。那么,今天选择开这种大型商业零售新业态的量贩店,却是理性的成份多一些。一来是迫于生存、竞争和市场的压力;二来也是由于市民生活水平提高所提出的需求。消费者都需要这样一种购物环境宽松,比较自由随意,商品比较丰富,价格又相对较便宜,方便消费者一站式购物,一次购足的,满足消费者日常生活用品需求的购物场所。

由于整个商业竞争和商业业态发展的大势所趋,十堰市也到了应该有这种大型自选式自助式超级市场、量贩店的时候了。京华超市公司决策层意识到,如果京华不开十堰这第一家大型的京华量贩店,用不了多长时间,其他商家甚至外来商家也会在十堰开设大型超级市场和量贩店。到那时候,作为小型连锁超市的京华超市公司就被动了。虽然目前的情况下,京华的六家连锁超市还都在盈利,可真正在十堰市大型仓储式、堆码式超级市场、量贩店一开就会压得喘不过气来,就又会使京华重新陷入商业竞争的夹缝中去求生存。为了京华公司未来长远的生存发展,为了京华几百名日日辛劳的员工的未来,京华公司必须选择创新和突破,也必须寻求一条新的企业生存发展之路。正因为如此,京华超市公司作出决策,引进一种全新的商业零售业态,开设十堰第一家大型自选式超级市场——京华量贩店。

二、需求导向,引进新业态

量贩店,是我国引进西方商业业态之中的名称之一。在我国大中城市,市民早已对其认同和熟悉。仅武汉市,就有直接被叫做量贩店的武商百盛量贩店、武商三角路量贩店,中商集团的小东门量贩店以及今年7月28日才开业的台湾好又多量贩店,量贩店在我国通常与大型超级市场、平价市场、购物中心等商业业态相近,一般是指经营面积较大(通常都在5000平方米以上),商品更为丰富(通常超过万种商品),价格更便宜,购物环境比较宽松,顾客采取自选式自助式购物方式 ,方便顾客一站式购物,一次购足的大型购物场所。是比百货商场、小型连锁超市更进一步的商业零售和服务新业态,其目的是为了满足顾客日常生活的基本需求。

由于引进西方商业新业态的原因,也由于翻译的原因,我国的一些企业机构和个人,往往对从西方引进的商业业态的名称望文生义,如超级市场误认为是高级市场;便利商店误认为是便宜商店;量贩店误认为“大量的搞批发”的店,有的甚至还闹出“量贩店”是与宾馆一样的“大饭店”等等笑话来。

京华超市公司选择投资“京华量贩店”这一商业新业态 ,既是迫于生存、竞争和市场的压力,也是由于人们消费观念的改变,消费需求的推动所致。我国商业业态的发展已经走过从杂货店——百货店——百货商场——小型连锁超市的商业业态发展阶段,正进入到一个大型综合超市、量贩店和无店铺销售、网络销售的商业业态发展阶段。由于国内商业零售业明显呈现出“微利时代”的特征,短缺经济和卖方市场已不复存在,中国大陆的经济已经进入到买方市场,消费者购买商品的选择性更强,各种商业业态充斥市场,谁的商品丰富,质优价廉,服务有特色,购物环境好,谁就有生命力、竞争力,消费者也就愿意选择它。否则,就会受到消费者的冷落。

京华超市公司选择投资“京华量贩店”,是因为这种全新的商业业态,已对传统的百货业业态、小型超市、商业街等业态构成巨大的威胁,它反映出一个市场需求的导向,反映出商业零售市场的新特点,也反映了我国城市消费者新的生活方式。在一些大中城市,许多家庭主妇说:我们不管是谁开的商店,只要商品丰富让人放心,价格便宜,选购方便,服务有特色,态度好,我们就到哪里去买。这些也正反映了一种市场的需求,由此可看出,大型超市、量贩店发展的潜力和现实的需求有多大。正是基于这种需求的导向,京华超市公司决策层才毅然决定投资京华量贩店,作为京华超市公司未来生存和发展的又一个里程碑。

三、顾客导向,为人民服务

京华量贩店在全面开业之际,推出了两条品牌广告语,其中一条是朴实无华的“为人民服务,为顾客省钱”。京华超市公司的徐金环总经理这样解释:“我们京华超市公司一贯的做法,是老老实实做人,勤勤恳恳做事,本着‘顾客至上,诚信经营’的经营理念,尽量为顾客着想,为顾客带来方便,尽量想办法把实惠让给我们的顾客,为顾客提供质优价廉的商品,满足顾客日常生活的基本需求。如今的家庭,在购买日常生活用品上,图的就是个方便又省钱。我们开京华量贩店,除了引进这个具有创新和突破的新业态之外,另一个最重要的原因,就是为了满足顾客的需求。现在是买方市场,你不能满足顾客的需求、市场的需求,别人不淘汰你,你自己都要淘汰自己。”

在谈到开京华量贩店的初衷时,徐总经理说:“如今生活节奏这么快,工作学习这么紧张,谁又有那么多的闲心和时间,为了家庭日常生活的用品去跑东家、逛西家?能够为当今的家庭提供一个宽松、 自由的购物场所,各类商品丰富,价格又相对便宜一些,采取自助式、自选式购物方式,能够一站采购,一次购足。这是从每个家庭的角度,为消费者着想,让消费者方便,使消费者省钱,这是我们开京华量贩店的初衷之一。另外,我们在选择商品的种类方面,特別为方便顾客着想,设置了诸如日常家庭中工作忙了累了,临时来了客人,想方便、快捷、既省事又卫生的生鲜熟食、半成品食品、速冻食品、微波炉食品、蔬菜、净菜、干鲜果品等商品,并把它作为我们京华量贩店的商品特色之一,提供和推荐给十堰市广大消费者,让顾客到了京华量贩店的确感到既方便又省钱,京华量贩店的广告语中有一条就是:‘京华量贩店,省钱又方便’。”

作为十堰市第一家规模最大、商品更丰富、价格更便宜、方便顾客一站式购物、一次购足的大型自选式量贩店,京华量贩店还在十堰市商界首先倡导“零距离服务”,并把它作为京华量贩店的服务特色之一。所谓的“零距离服务”,是京华量贩店为了尽量满足各个层面和有购物需求的顾客,常年设“京华温馨使者”,为来京华量贩店的特殊顾客服务。对于手脚不方便的残疾人顾客、年老体弱的老年顾客、有病需要帮助的顾客、自己采购拿商品不方便以及其他需要帮助的特殊顾客,一到京华量贩店,都可以直接找京华量贩店的“京华温馨使者”。并且,京华量贩店还专门为特殊顾客准备了轮椅,“京华温馨使者”可以推着特殊顾客,为您服务,为您导购,让您真正体会到“顾客导向,为人民服务”。

在所有产业中,没有一项产业会比商业零售业与消费者的日常生活有着更密切的关系。美国学者曾把零售业形象地定义为:“提高生活标准、传播幸福。”京华量贩店的开业无疑又是一个“提高生活标准,传播幸福”的好的开始。

四、倡导竞合,争取双赢

在认真分析了十堰市商业竞争的格局之后,京华超市公司借京华量贩店的开业,站在优势互补、共同发展的高度,提出了如今的商业格局和未来的商业发展,应该倡导的是“竞合”,而不是单纯的针锋相对的竞争。倡导“竞合”,是指在共同的市场,共同的发展过程中,既有竞争,又有合作,可以形成优势互补,争取双赢的合作联盟关系。

第一、京华量贩店是以商品丰富、价格便宜、购物自由、服务专业为特色的,京华量贩店不会去主动挑起针对其他商家的价格战,而是尽量在薄利多销,为顾客省钱的前提下,自始至终使价格的总体水平保持合理、平稳。同时,注重商品的丰富和特色,在特色商品、新商品和今后的自有品牌商品上下工夫,形成自身有别于其他商家的特色和优势,而不是搞两败俱伤的恶性竞争。

第二、尽量控制采购成本和管理成本,使京华量贩店的成本费用控制到最低,把更大的优惠、实惠,直接带给消费者,而不是通过不守游戏规则的盲目竞争去强行吸引顾客,去追逐急功近利的短期行为。

在控制采购成本中,京华量贩店对商品实施单品管理,合理控制商品的进、销、存比例。利用电脑管理,使之更科学化、规范化、标准化。在采购过程中,针对消费需求,根据市场情况,在预测分析顾客商品需求上下工夫。通过销售规模的扩大,利用向直接供应商和厂家拿货,减少中间环节,以便为顾客提供最便宜的商品。

在控制管理成本和其他费用支出上,其仓储式、堆码式、开放式的商品陈列,可以节省像百货商场的精致柜台装修。整体装修上简洁、明亮,减少了不必要的高档装修材料的费用支出。自助式、自选式、无打扰的购买方式,相对而言,营业员的数量减少,成本费用的开支也可相应减少。

注重提高自身的经营管理水平,使京华量贩店形成良性循环的运营,而不是采取不正当手段去挑起竞争,这也是京华量贩店倡导“竞合”的理由。

第三、倡导”竞合“,还可以在有可能达成一致的前提下,与十堰市其他商家形成合作联盟,优势互补,共同发展,形成一个良好的商业“竞合”氛围,使十堰市的商业经营水平上一个新的台阶。

五、外引外借,助京华扬帆

大型超级市场、量贩店,是一种全新的商业业态,它不同于传统商业零售形式。面对这种商业新业态的引进,不论是从整体的战略规划、营销管理、服务技巧,商品的进、销、存以及促销策划等各个方面,均需要高素质的人才、新的营销观念、新的操作实施方案和全新的服务水准,就京华原有的管理人员、服务人员来看,其整体水平恐难以适应现有全新业态量贩店的要求。虽说为了京华量贩店的筹备开业和正常运转,招收了一大批人员,可仅仅这些人员来从事京华量贩店的整体运作也还是远远不够的。怎么办?京华超市公司采取的做法是:外引外借。

引:是引进成熟、先进、有运作大型超级市场、量贩店成功经验的专业公司,来辅助、帮助京华量贩店从商业管理的角度提高经营管理水平,使京华量贩店能够在尽量短的时间内能够尽量快地适应这种新业态,提高经营管理水平。这种引,京华超市公司选择了与武汉华联的合作,选择武汉华联综合超市公司为商业管理公司,为自己培训各级商业管理和服务人员,并跟踪指导京华量贩店能够顺利实施正常运营,从商业管理专业的角度来帮助京华量贩店顺利筹备和开业。

借:是借助于专业的企业战略规划和营销策划的管理顾问公司——武汉导向企业战略研究所,为京华量贩店从企业的经营理念、文化理念、经营定位、市场定位到京华量贩店的营销战略、品牌战略、竞争战略以及品牌传播、开业庆典、促销推广进行全方位的分析研究和整体策划。

武汉导向企业战略研究所是为十堰另一个成功企业进行过形象规划、管理咨询和跟踪服务了五、六年的管理顾问公司,对十堰的市场情况、消费情况、商业竞争情况、需求情况都有着比较透彻的分析和了解,并且在从事企业战略规划和营销策划的过程中,注重于一切从市场调研入手,一切从企业的实际情况着手,一切从消费需求的分析研究着手,比较客观理性地为企业做规划、做策划。

在为京华量贩店做战略规划的过程中,该研究所不光深入调研十堰的各种商业业态和商业格局,还专门为京华量贩店在武汉调研了同类业态的多个购物中心、超级市场、量贩店,并且收集、整理、分析了国外沃尔玛、家乐福以及台湾的好又多等量贩店资料,为京华量贩店提供了《京华量贩店战略规划报告》和《京华量贩店品牌传播、开业庆典、促销推广策划方案》,使京华量贩店的开业筹备工作能够在一个清晰的思路和目标上得以顺利进行。

9月16日开业的京华量贩店是十堰市第一家规模最大、商品更丰富、价格更便宜、为顾客省钱的、专业化服务的大型自选式量贩店。京华量贩店以经营日用品、副食、百货以及生鲜食品、蔬菜瓜果等综合商品为主,并且还将与十堰市蔬菜基地联合,将蔬菜以净菜包装形式,一步到位地在京华量贩店中出售。与此同时,京华量贩店以薄利多销、尽量控制采购成本和管理成本为基本的营销策略,提出了一条更贴近市民的广告语:“为人民服务,为顾客省钱。”

京华量贩店的开业,在十堰市的商业发展过程中,不知不觉又博取了一个“第一”,它是十堰市引进的第一个大型的、专业化服务的量贩店商业新业态。它倡导一站式购物、一次购足的购物新理念;它倡导“零距离服务”的服务特色;它倡导商业竞合,优势互补,共同发展,争取双赢;它提出最朴实无华的品牌广告语:“为人民服务,为顾客省钱。”它自选式的自助式购物方式,让顾客充分享受购物的乐趣。这一切新业态的引进,新理念、新概念、新观念的提出,以及从第一家开连锁超市到第一个开大型自选式量贩店,由此产生的现象,也就是“京华现象”,对十堰市其他商家不也是一个很好的启示和很好的启迪吗?

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